报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商

　　策划丨顿河、钰轩、岁寒编辑丨椰子编审丨云顶

　　“百荣市(shì)场‘报(bào)价人’卷土重来，乱报价严重扰乱了市(shì)场”

　　“乡镇市(shì)场有人借名酒下沉(chén)销(xiāo)售山寨品，损害了(le)名酒厂利益和声誉……”

　　近期，酒(jiǔ)业家走访渠道(dào)发现，随着行业进入 深度调整期，流通渠道、批发市
场、烟酒店、直(zhí)播电商、货(huò)架电商等线(xiàn)上线下渠道正出(chū)现诸多乱象。这其中，既有长期存在(zài)的，平台扩张压力下的名酒破价、擦边售假；也有新近出现的，部分酒商为吸引客流变身(shēn)“报(bào)价人”乱价砸盘(pán)……在这样的背(bèi)景下，酒商保持 定力、合规(guī)经营的重要性进(jìn)一步凸显。

　　日前，某头部直播间主播因发表错误言论，引(yǐn)得江小白品牌方(fāng)多次发声，提出“对方在直播中恶意拉踩(cǎi)、诋(dǐ)毁品(pǐn)牌”。这场争论背后，酒业家注意到，通过带有引导性(xìng)的话术拉踩其(qí)他品牌进行带货在直(zhí)播电(diàn)商领域已十分常见，不少腰部酒
类直播间更将这种方(fāng)式作为拉抬直播间GMV的利器。

　　而这(zhè)或(huò)许只是线上(shàng)渠道乱象的冰山一角(jiǎo)。

　　“拉踩其(qí)他品牌(pái)的或许只(zhǐ)是道德问题(tí)，在线上平台，最严重的乱象应该是碰瓷名(míng)酒，甚至直(zhí)接卖假酒。”湖南(nán)酒商刘永（化名）表示，在平(píng)台618百亿补贴期间，有直播间以补贴之名大肆(sì)走货卖假酒，市面上卖300多元的 某超(chāo)头部品牌系列酒，直播间价只(zhǐ)要199元；线上渠道2000元以上的超高端名酒(jiǔ)，主播大(dà)力度优惠只要几百块(kuài)。“这种售卖假名酒的行为(wèi)层出不穷，310元一箱(xiāng)12瓶某黄盖清香名酒，375元一瓶(píng)的某浓香宴席(xí)大(dà)单品，330元的某清香名(míng)酒大单品……甚至有不少人是知假买假。”

　　在(zài)酒水行(xíng)业研究者(zhě)、千里智库创始人(rén)欧阳千里看(kàn)来(lái)，山寨产(chǎn)品、假
酒(jiǔ)在线上平台泛滥，已经(jīng)严重损害(hài)了正(zhèng)品(pǐn)的形象。“部分产区的中小酒企，盯着产区头部酒企的核心单品，通过模
仿外观甚至擦边品牌，让多数消费者难(nán)辨真假，为错误的(de)认知付费，进(jìn)而不再(zài)相信线上(shàng)平台甚至线下酒类市场。”

　　“名酒价(jià)格战何时休？”日前，酒仙集团董事长郝鸿峰在酒(jiǔ)仙2024年度演讲中发出灵魂拷问，直指线上平台价(jià)格战问题。“价(jià)格战已经成为各大电商平台 的新常态，谁不补(bǔ)贴，谁就即刻出局！”

　　作(zuò)为国内酒
水(shuǐ)超(chāo)级零售商，酒仙也没能摆(bǎi)脱“价格战”的影响。据郝(hǎo)鸿峰
介绍，过去酒(jiǔ)仙集团的平均毛利率(lǜ)是23%左右(yòu)，在酒类流通行业中处于较高水平。但今年以来，酒仙(xiān)的毛利率创了历史的新低。“不搞价(jià)格战，就没有流量、没有成交；搞价格战，就没有利润。线上平台的价(jià)格战，让流通产品不仅(jǐn)不赚钱，甚至还要去补贴钱。”

　　对此，北(běi)京太和金樽文化有限公司总(zǒng)经理、山(shān)东优酒盟文化有限公(gōng)司总经理(lǐ)杨金(jīn)贵指出，现在很多(duō)包括明星在内的头部主(zhǔ)播始终只(zhǐ)会(huì)表达“我比某平台便宜”，直播几乎成为便(biàn)宜货销售的(de)代(dài)名词。“直播带货的本质如今沦落为低价倾销，通过牺牲利润空间来吸引消费者眼球，这种急功近(jìn)利的做法忽视了商品的真实价值与(yǔ)服务质量(liàng)的持续保障。整个产(chǎn)业链因此陷入低质量、低附加值(zhí)的困境，难以实现可(kě)持续发展。”

　　对于直播间(jiān)的(de)诸多乱象，杨金贵认为归根结底在于部分厂商寄希望于 快速收(shōu)割消费者。“直播间里，消费(fèi)决策的 误导与信息不对称(chēng)、消费体验的降级、健康与安全的潜在(zài)威胁，都在损害行
业(yè)利益。而部分主播为了追求销售业绩，进行夸大其词的宣传，这使得消费者极易(yì)在冲动之下做出不够理性的购买决策。”

　　线上渠道乱象横生，线下渠道亦(yì)不遑多让。酒业家在走访中发现，在以河南百荣市场为代表的批发市场(chǎng)，同样已有(yǒu)诸多乱象。

　　“近期百(bǎi)荣(róng)市(shì)场出现了一些‘报价人’，直(zhí)接在抖音(yīn)上报某个产品(pǐn)多少钱(qián)，但客户去
询货时又说没有货或者价格浮动，给客户推其他产品或者直接提价。”百(bǎi)荣酒商(shāng)陈(chén)诚（化(huà)名）向酒业家介绍，“有些人在网上报价比别人低50-100元一箱，把人吸引过来(lái)再以(yǐ)正常价格成交。这种‘报价(jià)人’损人不利己，对同行而言，恶意竞(jìng)争抢了大家生意；对(duì)行业而言，虚假的低价也扰乱了市场的正(zhèng)常
秩序
，进一步打压了市场成(chéng)交价，荼(tú)毒深远。”

　　而据(jù)百荣酒商靳松豪观察，“报价人”并非新(xīn)鲜事物，在行业好的时(shí)候，这种情况很少见；但在渠道内卷之下，这种扰乱市(shì)场的现(xiàn)象又
卷土重(zhòng)来了。“行业调整期，百荣市(shì)场(chǎng)的(de)乱(luàn)象在(zài)增(zēng)多，最近听说有的商(shāng)家打款不发货(huò)，或者发的假酒。这些人通过不停地更换微信号、头像等，专门坑骗一些（不 太了解行情的）下家。”

　　而在下沉市(shì)场，类似的操作(zuò)则更为简单粗暴。“去年(nián)开始，名酒从县级市场(chǎng)开始向乡镇市(shì)场下沉，在这(zhè)个过程中，有部分乡镇级的经销商(shāng)借名酒下(xià)乡之名 ，利用下沉市场消费者对白酒认知
的缺失和微商(shāng)模式(shì)‘人情绑架’消(xiāo)费，销售擦 边名酒(jiǔ)的产(chǎn)品(pǐn)。”山东(dōng)烟(yān)台酒商王峰（化(huà)名
）介绍。

　　酒业家调研获悉，这类(lèi)情况在河南、陕西、山东的县级城市普(pǔ)遍(biàn)存在，多以“名酒下乡进万家(jiā)，一村(cūn)一(yī)代理”的名义开展(zhǎn)。

　　“有一些村级代理，本身就(jiù)是有影(yǐng)响力的意(yì)见(jiàn)领袖，他(tā)们对外(wài)宣(xuān)称代理(lǐ)了某款所谓的‘名(míng)酒’，通过发布朋友圈等微商常用的方式，要求大家帮(bāng)忙完成‘任务’。实(shí)际上，并不存在所谓的‘任务’，卖的酒也并不是什么‘名酒’，这说法只是用来人情绑架。”王(wáng)峰(fēng)告诉酒业家，“乡里乡亲的，有的(de)人出于(yú)对当地人的信任(rèn)，就(jiù)花大价钱买了这些‘名酒’；也有的人怕得罪报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商人，不得不(bù)认购(gòu)几箱，帮忙完成‘任务’。”

　　据了解(jiě)，这些(xiē)所谓的“名酒”，大(dà)都是擦(cā)边茅台镇、杏花村产区的“山寨(zhài)品”，亦有少部分(fēn)名酒(jiǔ)开发品混杂其(qí)中。“这对认真推(tuī)动名酒(jiǔ)下沉的名酒企报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商业而言，无(wú)疑会造成巨(jù)大的伤害。”河南酒(jiǔ)商(shāng)张
明（化名）告诉酒业家，“许多(duō)名酒(jiǔ)在乡镇市场的品牌推广动作被(bèi)移花接木(mù)，嫁接给了这(zhè)些山寨品。”

　　在渠道招商和分销的过程中也同样存(cún)在乱象。“有酒(jiǔ)商对外(wài)表示(shì)与某(mǒu)名酒厂有关系，只要终端愿意进某些杂牌(pái)酒，就能拿到低价名酒的资源配额。”中国酒业(yè)协会特邀常务(wù)理事、福建龙基名久品牌管(guǎn)理有限公司负(fù)责(zé)人(rén)席康告诉
酒业家，这种资(zī)源(yuán)大都是不存在的，目的是为了把杂(zá)牌酒(jiǔ)压货给下游终端。

　　“还(hái)有酒商和(hé)一(yī)些小酒厂串联，针对消费者对(duì)老酒(jiǔ)的需求，故意生产一些盖子锈锈(xiù)的、标黄(huáng)黄(huáng)的酒，外包装写着(zhe)生产(chǎn)于2012年(nián)，但(dàn)实际(jì)上这些酒都是近期生产的新酒。”老(lǎo)酒市场酒商杨(yáng)溢(yì)（化(huà)名）直(zhí)言，“这些小酒(jiǔ)厂停(tíng)产都(dōu)好多年(nián)了，怎么可能有这么多老(lǎo)酒呢？这种‘以新充老’的酒(jiǔ)，严重的扰乱了(le)老酒市(shì)场的(de)口碑和秩序(xù)，让合(hé)规经营的老(lǎo)酒酒商生存难上加难。”

　　对于“以新充老”的乱(luàn)象，杨溢表 示“很无力”，合规经营的酒商也没(méi)办法去打(dǎ)假。“只能提醒消费(fèi)者在买卖老
酒时，选择靠谱(pǔ)的酒商(shāng)、靠谱的知名酒厂。”

　　酒业家调研发现，面(miàn)对种(zhǒng)种(zhǒng)渠道乱象，不少人将一(yī)切归因于大环境的经济下(xià)行和(hé)酒(jiǔ)业深度调(diào)整期的需求乏力，认为是渠道的疯狂内卷，才让部(bù)分酒商“动作(zuò)变形”造成乱象。

　　“现在生意难做，渠道端(duān)更应主动维护市场秩序(xù)，不低价恶意竞(jìng)争(zhēng)，不要只考虑 眼前的利益，更不能为了引流而去做触及底线的事，维护市场(chǎng)秩(zhì)序也(yě)是维护所有酒商(shāng)共同(tóng)的利(lì)益。”陈诚 表(biǎo)示。

　　杭州
酒商(shāng)鹏飞（化名）亦提醒道，“越是在行(xíng)业(yè)的困难时期，酒商(shāng)越需要有定力。渠道的乱象越来越多，酒商一定合规经营，有些生意(yì)宁愿不做(zuò)也(yě)不能忽视风险。”

责任编辑：梁斌 SF055

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