海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈(chén)子仪

海通(tōng)家电研究(jiū)首(shǒu)席分析(xī)师

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投资要点(diǎn)

人口是基本盘：东(dōng)南(nán)亚六国占据全球7.6%的(de)人口及4%的最终(zhōng)消费(fèi)支出。根据(jù)世界银行数据，2023年东南亚六国人口6.06亿人(rén)，占据全球总人(rén)口的 7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%。我们对比中国和东南亚家电总量，东南亚六国占据中国人口的43%，从家电总销(xiāo)量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产品结构(gòu)等因素(sù)影响，家(jiā)电价格低于中国，从家电总销售额来看，东南亚六国白(bái)电+黑电占据中国(guó)的16%。

参考中国，东南亚发展类(lèi)似于中国的2010年左右，未来我们判断其(qí)家(jiā)电有望实现高单位数增长。人均GDP和(hé)城镇化率来看，新加坡发展程度高于中国，马来西亚基(jī)本(běn)同中国相当，印尼(ní)泰国菲律宾和越南相当于中国(guó)的2005-2015年(nián)左右(yòu)的发展水平。根据国家统计(jì)局数据，2005-2015年期间(jiān)中(zhōng)国通过家(jiā)电下乡(xiāng)、以旧换新(xīn)等政策刺激终端家(jiā)电需求，十年家电零售复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2023年家电零售复合增速为10%，且家电政策逐(zhú)步退去后，行业进入了产品结(jié)构逐步升级的新阶段。根据欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，渗透率和(hé)我们2010年左右相当，对标国内(nèi)增速(sù)水平及价格差异水平，我们判断东南(nán)亚家电市场有(yǒu)望实现5%-10%左右增长。

东南亚不同家电(diàn)品类(lèi)表现分化，韩国品牌为主流，中资品(pǐn)牌话语权提升。（1）发展现状：分品类来看(kàn)，东南亚六国黑电普及程度整体高于白电，白电中空调受电力影响普及较低，但电风扇普及程度高；竞争(zhēng)格局(jú)来看，韩国品牌在东南亚市场占据主流地位，日本品牌在空调领(lǐng)域(yù)占优，并随着中(zhōng)国企(qǐ)业逐步对海外品牌（如东芝(zhī)等）完成收购并在东南亚建立相关工厂(chǎng)，在印尼泰国越南这几个区域中资品(pǐn)牌已(yǐ)经(jīng)占据一定的市场(chǎng)地位。受益于彩电对(duì)全球(qiú)性运动赛事(shì)的赞助知(zhī)名(míng)度(dù)提升及中国空调产业的全球地位，彩电及(jí)空调中国品牌(pái)在东南亚(yà)的接受度更高，也享受更高的市场份额。（2）格局变化：相对于(yú)2023年，中国品牌在东南(nán)亚国家(jiā)的(de)份(fèn)额提(tí)升显著，与风头正劲的韩国品(pǐn)牌争锋相对，日系品牌在东南亚市场已经开始(shǐ)逐步失守，份额在过去五年(nián)期间一路(lù)下滑，唯有(yǒu)在空(kōng)调领域仍保持相对(duì)领先的市场地位。

中国企业在东南亚的布局：品牌培育(yù)，制造先行。东(dōng)南亚布(bù)局形成产业聚集效应，如越南主要是吸尘器、手机、彩电产(chǎn)业聚集地，而泰国主要是空调(diào)等制(zhì)冷(lěng)电器产业，为东南亚最大白(bái)电生产基地；考虑到(dào)关税、海运成本、现地(dì)交(jiāo)付、配套售后，中国企业加快在(zài)东南亚市场的制造布局(jú)。短期来看，东(dōng)南亚(yà)建厂出(chū)口面(miàn)向欧美市(shì)场，降(jiàng)低成本且(qiě)通过产能转移(yí)规避风险，长(zhǎng)期来看，本土化布局提升品牌(pái)知名度，深度挖掘当地市场。

投资建议。关(guān)注出海带(dài)来的增量。东(dōng)南亚市场人(rén)口基数大，经济(jì)仍处于快速发(fā)展期，家(jiā)电市场发展(zhǎn)潜(qián)力大，中国品(pǐn)牌蒸蒸日上。

风险提示。终端竞争激烈，品牌国际化进度缓(huǎn)慢。

正文

1. 如何看(kàn)东(dōng)南(nán)亚的家电(diàn)市场的现状(zhuàng)及发展潜力

1.1 东南亚（六国）在全球占(zhàn)比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从人口上来看，根据世界银行数据，2023年(nián)东南亚六(liù)国人口6.06亿人(rén)，占据全球总人口的(de)7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%，东南亚六国GDP比重呈现提升(shēng)态势。从消费体量上看，东南亚六国2022年(nián)最终消费支出占全球(qiú)比重(zhòng)为4.04%。

对比中国，中国人口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消费支出占全球17.07%。

1.2 家电总量与(yǔ)中(zhōng)国对比：销量为中国的21%，均价有巨大提(tí)升空(kōng)间

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我们对比中国(guó)和(hé)东南亚家电总(zǒng)量，东南亚六国占据中国人口的43%，从家电总销量来(lái)看，东南亚六国(guó)白电+黑电占据中国的(de)21%，受产品结构等因素影响，家电价格(gé)低于中国，从家电(diàn)总销售额来(lái)看，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。

产品价格来(lái)看，东南亚六国冰(bīng)洗(xǐ)产品(pǐn)的均(jūn)价只有中国的66%和80%，我们(men)判断背后主要受到产品(pǐn)结构因素(sù)影响。洗衣机来看，东南亚六国全自动(dòng)洗衣机销售量(liàng)占比仅(jǐn)有62%，而对比中国全自动洗衣机(jī)基本已经全部普及，占据总销量的95%。冰箱来(lái)看(kàn)， 400L以上的大容量冰(bīng)箱(xiāng)销售额占比仅为35%，销售量占比则更小，而对比中国，400L以上的冰箱销售(shòu)额占比已经(jīng)超过(guò)50%，我们认为随着(zhe)东南亚消费水平的提升，产品结构优化有望拉动整(zhěng)体均价的上(shàng)行。

1.3 发展阶段与中(zhōng)国(guó)对比：相当于2010年左右水平

东南亚各个国家经济发展内部差异较大。从人均GDP来看(kàn)，东南亚(yà)国家的经(jīng)济发展内部分化差异大，新加坡经济发展领先，人均GDP高于中国，马来西(xī)亚(yà)和中(zhōng)国(guó)相当(dāng)，其余四国人均GDP落后于中(zhōng)国。

根据世界银行(xíng)统计，2023年中国人均GDP为1.2万美元，城镇化水平约为64%。

新加坡马来西亚：2023年新加坡人均GDP 6.5万(wàn)美元，城镇(zhèn)化率100%，发展程度高于中国；2023年(nián)马来西亚(yà)人均GDP 1.2万美(měi)元，城镇(zhèn)化(huà)率(lǜ)79%，发展程度与中国相当。

印(yìn)尼、泰国、菲律宾、越南：2023年印尼、泰国、菲律宾、越(yuè)南人均GDP为4248美元、6385美元、3668美元、3817美元，分别相当于中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年(nián)印尼、泰国、菲律宾、越南城镇化(huà)率分别为59%、54%、48%、39%，分别相当于(yú)中国的2018年、2014年、2009年和2003年。

整体上来看，东南亚各国经(jīng)济水平从人均GDP和城(chéng)镇化率来看，新加坡发展程度高于中(zhōng)国，马来西亚(yà)基本同中国相当，印尼、泰国、菲律宾和越南相当于中国的2005-2015年左(zuǒ)右的发展水平。

根据国家统计局(jú)数据，中国(guó)家用电器和音响器材零售额在(zài)2005年为1613亿元，2015年为8270亿元，这期间中国通过家(jiā)电下(xià)乡、以旧换新等政策刺激(jī)终端家电需求，十年家电零售复合(hé)增速为18%，拉长(zhǎng)时间来看，2005-2020年家电零售复合增速为12%，2005-2023年家电(diàn)零售复合增速为10%。

回(huí)顾国(guó)内的(de)家电行业发展，国内家(jiā)电行业(yè)在2000到2012年经历快速增长(zhǎng)期，随着家电政策刺激的逐步(bù)退潮，家(jiā)电保(bǎo)有量得到大幅提升，2012年以后家电行业(yè)规模增速有所放缓，但是行业进入(rù)了(le)产品结(jié)构逐步升级的新阶(jiē)段，根(gēn)据中怡康监测的价格数据，我们发现2012年-2020年期(qī)间，国内线下市场(chǎng)冰箱洗(xǐ)衣机均价从2891元和2061元提(tí)升至4740元和3375元，价格提升了64%、64%。

根据欧睿数据(jù)，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，目前东南亚从渗透率角度已经和我(wǒ)们2010年左右相近(jìn)，我们判断东南(nán)亚家电市(shì)场有望逐步步入产品结构升级阶段，对标国内2010年以后的增速水平及目前与国内的价(jià)格(gé)差异水平(píng)，我们判断东南亚家电(diàn)市场仍有望实(shí)现(xiàn)5%-10%左(zuǒ)右的行业增速。

2. 不同品类表现(xiàn)分化，中资品牌话语权提升

2.1 品类表现：彩电冰箱渗透率达到80%，空调(diào)渗透率仍有待提升(shēng)

中国家电品(pǐn)类渗透的节(jié)奏上来看，中国城(chéng)镇渗透品类依(yī)次是洗衣机(jī)、彩电、冰箱、空调，中国农村渗透的品类依次是彩电、洗衣机(jī)、冰箱、空调。

东南亚家电品类渗透的节奏上来看，呈现出和中国类似(shì)的发展路径，彩电较早实现普及，而空调的(de)渗透相对靠后。整体上看，我们按照人口数量作为权重，我们测算2023年东南亚六国家(jiā)电每百户(hù)拥有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗衣机约50-55台，拥有电风扇约145台。

2.2 竞争格局：日韩品(pǐn)牌占优，中资品牌话(huà)语权提升

现状：从竞争格局来看东南亚市场的情况，我们发现韩国(guó)品牌在东(dōng)南(nán)亚市场仍占(zhàn)据主流地位，日本品牌其(qí)次，随着中国企业逐步对(duì)海外品(pǐn)牌（如东芝）完成收购并在东南亚建立相关工厂，中国品牌在印尼泰国越南这几个区域逐步(bù)占(zhàn)据一定的市场地位。

除(chú)了在(zài)新加坡这(zhè)样的发(fā)达国家，国内(nèi)品牌份额较低外，中国品牌在东南(nán)亚其他五(wǔ)国接受度较高。分品(pǐn)类来看，彩(cǎi)电在(zài)印尼和(hé)泰国中国品牌（包括收购品牌在内）占据接近30%的市场(chǎng)份额，在马来西亚(yà)菲律宾越南占据(jù)10-20%左右份额；冰箱洗衣机在印尼泰国马来西亚及(jí)越南中国品牌（包括收购品牌）占据15%以上(shàng)份额(é)，但多数是依(yī)靠收购品牌(pái)（如海尔智家(jiā)收购Aqua/美的集团收购Toshiba）实现(xiàn)份(fèn)额的优(yōu)势。空调在印尼泰国马来西亚及越南的销量份额均超过为20%。受益于彩(cǎi)电对全球性运动赛事的赞助知名度(dù)提升及中国空调业的(de)全(quán)球强(qiáng)势地位，彩电及空调中国品牌在东南亚的接受度更高，也享受更高的市场份额(é)。

变化：相对于2018年，中国(guó)品牌（包括收购品牌在内）在东南亚国家的份额提升显(xiǎn)著，与风头正劲的韩国品牌直(zhí)面竞争，日系品牌(pái)在东南亚市场已经开始逐(zhú)步(bù)失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有(yǒu)在空调领域仍保持相对领先的市场地位。

3. 中国(guó)家电企业在东南亚的渐进式发展

彩电企业最先布局东南亚。整体(tǐ)上看，中国企业在东南亚布局时间上，黑电早(zǎo)于白电早于小家电，我们判(pàn)断(duàn)这和彩电企业(yè)全球化时间较早(zǎo)，并且当地(dì)彩电产业发(fā)展领先于白电、小家电企(qǐ)业有关。

东南亚布局形成产业(yè)聚集效(xiào)应(yīng)。目前(qián)中国家(jiā)电(diàn)企(qǐ)业逐步在东盟(méng)布(bù)局(jú)，已经逐步形成产业聚集效应，比如在越(yuè)南主要是吸尘器、手机、彩电产业，如莱克(kè)电气、德昌股份、富佳股份均在越南设了吸尘器生产基地，京东方、兆(zhào)驰(chí)等多家显示产业均布局越南；而在(zài)泰国主要是空(kōng)调等制冷电器产业，如海尔美的等，得益(yì)于印尼人口基数大，家电内需逐步起量，各个企业也开始在印尼布局空调、小家电等相关领域。

3.1 黑电领域：最(zuì)先布局，品牌为先，营(yíng)销当道(dào)

彩电领先白电布局东南亚市场。中国彩电品牌在(zài)家电领域走在了出海东南(nán)亚的前(qián)列，1998年康(kāng)佳在印尼合(hé)资建厂，1999年TCL通过(guò)收购彩(cǎi)电工厂进军越南市场，2000年长虹在印(yìn)尼建厂，彩电相对于白电(diàn)更早开始进行(xíng)东南亚布局的领域。

（1）TCL电子：越(yuè)南主(zhǔ)战场，完善本土化制造

TCL在1999年开始布局越南市场， 2019年启动越南平阳工厂建设，从东南(nán)亚辐射(shè)北美市场。目前来看，TCL在越南的业务一个职能是供应越南(nán)以及东盟的市场(chǎng)，第二个职能是作为全球供应链的一部分。

根据TCL电子2023年年报，TCL智屏零售量在(zài)东南亚菲律宾、缅甸居(jū)第一，在(zài)越南、泰国(guó)居第四。2023年TCL新兴市场收入213亿港元，占公司整体收入(rù)27%，占(zhàn)据公(gōng)司海外(wài)收入的(de)46%。

风险(xiǎn)提示：需求不及预期，品(pǐn)牌(pái)竞争激烈

（2）海信视像(xiàng)：成立东盟区总部，发力东南亚市场

海信集团在2022年成立了东盟区总部，发力东(dōng)南(nán)亚市场。海信家电和海信视像为推进本(běn)公司全球化发(fā)展战(zhàn)略，共同拓展东(dōng)盟区业务发展(zhǎn)和品牌建设，于(yú)2023年共同出资设(shè)立合资公司在(zài)当地进行品牌投入及产品营销(xiāo)。

海信视像(xiàng)在东南(nán)亚市场的品牌策略为海信和(hé)东芝双品牌(pái)运营，2023年公司(sī)持续提(tí)升区域化(huà)管理能力，渠(qú)道和门店数(shù)量大幅增加(jiā)，网络布(bù)局及销售触点持续优化，市场空间(jiān)进一步打开。根据(jù)海信视像(xiàng)2023年年报援引GfK 数据，在(zài)马(mǎ)来西(xī)亚和泰国市场，海信系(xì)电视(shì)零售量市占率分别为11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和海信均持续(xù)在体育领域加大投入。海信在世界杯(bēi)、欧洲杯等世(shì)界级赛事持续营销，TCL多次成为美洲杯足球赛(sài)事全球官方赞助商，中国品牌逐步提升在全球市(shì)场的品牌影响力。

风险提示：需求不及预期，品牌竞(jìng)争激烈

3.2 白电领域(yù)：渐进式发展，从产能到品(pǐn)牌

泰国(guó)为东南亚最(zuì)大白电制造(zào)国。多年来，来自日本、韩国(guó)和中国(guó)的主要生产商已相继在泰国建立了工厂，泰国成为全球除中(zhōng)国(guó)外的白(bái)色第二大生产制造大国，这主要得益于近年来全球白电制造产业链的重构，泰国比较成功地承接了日韩及中国转移出来(lái)的工厂产能。

（1）美的(de)集团：全球化布局，制造出海，跨国并(bìng)购

积极布局越南、泰国、印尼(ní)工厂。美的集团积(jī)极(jí)布局东(dōng)南亚(yà)市场，最早在2005年于越南设(shè)立海外的第一个生产基地，美的越(yuè)南工厂生产的主要品类(lèi)为吸尘器、电饭煲、风扇、BBQ等，产品以出口为主(zhǔ)，主要出口目的地为北美、欧洲、印度、东南亚等。除了(le)越南，美的集团在泰国合共布局了4个(gè)海(hǎi)外(wài)生产基地，分别是位于(yú)大城的美芝(zhī)压缩机和威灵电机工厂，在巴吞他尼的冰箱、洗衣(yī)机工厂，在暖武里的冰箱、微波(bō)炉、生活(huó)电器(qì)工厂以及在春武里的(de)空(kōng)调工厂，形成(chéng)从上游核心部件到下游家电产品(pǐn)的(de)垂直(zhí)一体(tǐ)化产业链。另外，美的集团位于印尼雅加达(dá)空调生产基地即将(jiāng)投产。

收(shōu)购东芝白电业务(wù)布局东南亚市场。2016年美的集团收购日(rì)本东芝白(bái)电业务，借助东芝品(pǐn)牌在东南(nán)亚市场逐(zhú)步受(shòu)到认可。

风险提示：需求不及预(yù)期，品牌竞争激烈

（2）海尔(ěr)智家：自主创(chuàng)牌，本(běn)土化战(zhàn)略

自(zì)主(zhǔ)创牌。坚持“自主创牌”和“三位一体”战略，以全球化服务全(quán)球化，以本土化(huà)推进全球化，深入200个(gè)国(guó)家和地区。在亚(yà)太市场，公司借助海尔集团收购(gòu)三洋家电资产(chǎn)，使得海尔在(zài)东南亚及日本市场进一步增强了(le)本土化竞争优势，目前(qián)海尔在东南亚市场主要以海尔、AQUA、Candy等品牌为(wèi)主。另外，公司(sī)在泰国新建空调工业园，持续完善全球化布局，提升全球竞争力。

东南亚市场多年双位数增长(zhǎng)，收入表现优异。公(gōng)司在东南亚收入从2018年32亿元(yuán)增长至2023年的58亿元，占据海尔海外(wài)收入的比重达(dá)到5%。

风险(xiǎn)提示：需(xū)求不及预期，品牌竞争激烈

3.3 小家电领域：规避产能集中风险，品牌的尝试性投入(rù)

越南为吸尘器产业(yè)聚集地，产能布局领(lǐng)先，品牌(pái)仍在培育。

产能布局：规避关税、客户(hù)平衡(héng)供应链(liàn)。小家电产业(yè)链转移部分到(dào)东南亚等地区，主要源(yuán)于贸易摩擦、部分客户平(píng)衡供应链等因素影响。目前(qián)越南已经成了中国吸尘器产业(yè)的海外聚集地，莱克、富佳(jiā)、德(dé)昌的均在越南建立海(hǎi)外工厂，以空(kōng)气炸锅(guō)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)产品(pǐn)的比依股份在泰国预计新建(jiàn)产能。

品牌布局：尝(cháng)试性探索。目前更多是新消费小家电品类在东南(nán)亚地区(qū)进行品牌的布局(jú)，如扫(sǎo)地机品类中的石头、追觅、云鲸，个护电器的徕(lái)芬等，东南亚年轻群体多，对新品类的接受度更(gèng)高，因此众多新兴(xīng)品牌愿意进行一定资源和品(pǐn)牌的投入。

3.4 总结：短期未(wèi)雨绸缪(móu)，长(zhǎng)期主义下的品牌(pái)国(guó)际(jì)化

随着中国经济发展从高速增长阶段(duàn)迈向(xiàng)高质(zhì)量发展阶段(duàn)，中国制造业企业(yè)向东(dōng)南亚的投资不断增多，并且呈现(xiàn)产(chǎn)业(yè)集聚的(de)特点，对于(yú)家电(diàn)企业来讲(jiǎng)，众多家(jiā)电企业(yè)考虑(lǜ)转(zhuǎn)移产能到东(dōng)南亚的因(yīn)素主要有：综合成本、客户要求、本土化(huà)等。

第(dì)一，短期来看，面(miàn)向欧美市场，降低成本(běn)且通过产能转移规避风险

过去十年(nián)间，美国家电(diàn)进口市(shì)场中，中国的份额在不断降低，而墨西哥份额提升(shēng)明显，与此同(tóng)时，越(yuè)南等(děng)东南亚国家过去十年在美国家电(diàn)进(jìn)口市(shì)场中的份额，也有较大幅度提升。短期来看(kàn)，东南亚(yà)的成(chéng)本优势主要有：（1）生产成本：由于东南亚地区人力成本低于中国，若(ruò)未来人(rén)工效率提(tí)升，东南亚生(shēng)产成本有望低于中国；（2）税收(shōu)优惠(huì)：东南(nán)亚国家为了(le)吸引外资投资，政府提供了额外的(de)税务优惠，切实实(shí)现成(chéng)本的压缩(suō)；（3）关税成本：中国企业加快在东南亚等地区的产(chǎn)能布局，以主动(dòng)规避未来潜在的关税。另外(wài)，众多(duō)代工为(wèi)主的生产(chǎn)企业应客户要求在东南亚建立产能，以求稳(wěn)住自身在(zài)大客户的采购(gòu)份(fèn)额(é)。

第二，长期来看，提升品牌知名(míng)度，本土化深度挖掘当(dāng)地市场

目前中国企业(yè)在东南亚的产能多数满足欧美客(kè)户的需求(qiú)，而满足当地需求的比重较小，但长期来看，东南亚市场人口众多，未来家电发展潜力较大(dà)，且从竞争格局(jú)上来看(kàn)，中(zhōng)国品牌知名度总体仍(réng)不及日韩品牌，但从过(guò)去多年的发展态势(shì)来看，中国品牌(pái)在东南亚的认可度在逐(zhú)步提升，加上收(shōu)购品牌本(běn)身在当地具(jù)备一(yī)定影响力(lì)，中国(guó)企业所掌控的品牌在东南亚市场已经具备一定竞争优势，中国企业仍有非常(cháng)大的成长空间。全球来看，中(zhōng)国的(de)家电龙头正逐步成长为全球的家(jiā)电龙(lóng)头，横向对比(bǐ)中国(guó)，国内品牌在过去(qù)30年的发展中，凭借更强的产品力和性(xìng)价比(bǐ)优势及广泛的营销网(wǎng)络布局已经(jīng)成为(wèi)国(guó)内家电市场的主力，日韩品牌(pái)在国内市场逐步销声匿迹，未来随着中(zhōng)国企业在东南亚本土化建设(shè)的推(tuī)进，快速实现本土服务、现地交付、配套售后等问题(tí)，中国品牌(pái)有望深度挖掘当地(dì)市(shì)场。

4. 投资(zī)建议

关注出海带(dài)来的增量(liàng)。东南亚市场人口基数大，经济(jì)仍处于快(kuài)速发展期，家电市(shì)场发展潜力大，中国品牌(pái)蒸蒸日上，仍(réng)有较大(dà)发(fā)展空间，随着中国(guó)品牌在海外产能和品牌的积(jī)极布局(jú)，海外市场逐步贡献(xiàn)增量，有(yǒu)望拉动公司整体实现稳健(jiàn)增长。

5. 风险提示

终端竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。

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