车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊

4月15日，长城(chéng)汽车董事长魏建军开 启其个人直播首秀，直播(bō)展示 长城汽车无高精地图全场(chǎng)景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余承东、车企竞争新趋势：技术向上 服务向下雷军、李(lǐ)彦宏及蔚小理三位新势力不同，长城汽车并不属(shǔ)于新能源车造车新势力(lì)，而是传统老(lǎo)牌汽车品牌。在这场(chǎng)“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低调的
风格。

此前，长安汽车董事长朱(zhū)荣华在全球伙伴大(dà)会(huì)上也是为自(zì)家汽车(chē)呐喊，从近几年的汽车新品(pǐn)发布会来看，一些传(chuán)统造车企业一把手已经从幕后来到台前，直
面公(gōng)众，为(wèi)自(zì)家的(de)产品发声造(zào)势。

再来看小米汽车，4月(yuè)18日雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开售 这些天的事(shì)情，让线(xiàn)上的网友通过(guò)视频参观小米汽车的北(běi)京体验中(zhōng)心、交付中(zhōng)心(xīn)及展厅，介(jiè)绍从外观颜色到性 能(néng)等，从网络(luò)段子到(dào)互动问(wèn)答，又(yòu)是给产品做了一次线上发布(bù)会，播放不(bù)到一(yī)小时，流量破一亿之众。

根据数据(jù)，2023年(nián)我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技(jì)术(shù)研(yán)发在不断迭代(dài)中创新突破，但汽车后市场(chǎng)涉及的链条颇多，服(fú)车企竞争新趋势：技术向上 服务向下务也愈发呈现复杂性和多样性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不(bù)断下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车(chē)品牌带来了压力，以往服务方面由4S店及销(xiāo)售员担当的角色，现在造车企业一把手亲身上阵解说和营销，汽车(chē)品牌大战到了技术向上，服务向下
的时代。汽车品牌(pái)不仅在技术(shù)方面(miàn)要有差异和创新，做到遥(yáo)遥(yáo)领先，在服(fú)务方面也(yě)要清晰(xī)定位，从(cóng)上到下做好(hǎo)服务，汽车业(yè)已(yǐ)经进入了制造和(hé)现代服务深(shēn)度融合的阶段，服务也(yě)成为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似(shì)乎成为了教科书，汽车(chē)界大佬们学
习各(gè)地(dì)文旅局的做法，亲自下场直播，是一(yī)种打造汽车(chē)品牌和IP的打法(fǎ)。汽(qì)车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口(kǒu)”，从这个角
度看，汽车品牌打(dǎ)造IP有其必要，让国(guó)产汽车品牌(pái)建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众(zhòng)而言，新能源车可(kě)谓“千篇(piān)一律”，个中优点(diǎn)和差异，了解的并不多。其(qí)实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区分，带上(shàng)个性符(fú)号，这不仅是给企业(yè)赋能，也是给消费者(zhě)增加对产品的辨识(shí)度(dù)。在IP打(dǎ)造上，有的(de)企业将产(chǎn)品进行(xíng)IP塑造，有的请明星代言进(jìn)行(xíng)IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为个人化IP，如乔布(bù)斯之于苹(píng)果，马斯(sī)克之(zhī)于(yú)特(tè)斯拉所带来的IP形象(xiàng)，消费者都能在(zài)第(dì)一(yī)时(shí)间进(jìn)行辨别，这一点，国(guó)内 任正非对于华为(wèi)、雷军对于小米等(děng)，不仅有其精神符号
，也有产品力(lì)，都能产(chǎn)生巨大号召力。

同时，我国(guó)消(xiāo)费群体和消费观(guān)念已经发生了很大的(de)变(biàn)化，以往企业高高在上的姿态(tài)亟(jí)需改变，技术(shù)向上，服
务向下，汽车(chē)内卷当下，对(duì)汽车(chē)品牌(pái)的服务能力提出更高(gāo)的(de)要求，汽车企业(yè)老(lǎo)板也要下场充当体验官和服务生(shēng)角(jiǎo)色，将服务下沉，从流(liú)量端、营销端、需求端(duān)及服务端形成闭环。站在车主角(jiǎo)度，从购买前(qián)的了解、体(tǐ)验及下单，再(zài)到后续服务的能力和水(shuǐ)平，都要
求(qiú)汽车企业把服务植入到线上线下全场景(jǐng)中。以(yǐ)蔚来和理想汽车为代表(biǎo)的新能源汽车售后服务(wù)，一直被广为传(chuán)播，这种打消“一(yī)锤子买卖”的(de)服务或许是消费者选择的原因之一。

汽车企业(yè)一把手上阵直播，是一种流量营销手段，同时也 是卷服(fú)务(wù)的(de)表现，从(cóng)性能特(tè)点(diǎn)解(jiě)说到为车主开 车(chē)门(mén)、合影，直面与(yǔ)消费者沟通、互动(dòng)，听取消费者的意见建言，使得消费者(zhě)感觉(jué)到被尊重，也(yě)是对品牌服务的重视。服(fú)务无小事，通过为车主开车门这种(zhǒng)细节，汽(qì)车(chē)企业(yè)高管躬身(shēn)一线，传(chuán)导到下面员工，消费者能够看到企业
对客户的关怀(huái)和(hé)体(tǐ)贴，这不仅能够 收(shōu)获泼天的流(liú)量，也能收获(huò)消(xiāo)费者的忠诚(chéng)度(dù)，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报(bào)工作人员）

本报专栏文(wén)章仅代(dài)表作者个人观点。

李羊(yáng)

4月15日，长(zhǎng)城汽车董事(shì)长魏建军开启其个(gè)人直播首(shǒu)秀，直(zhí)播展示长城汽车无高精地图全场景NOA，魏建(jiàn)军上阵直(zhí)播引发关注，与余承(chéng)东、雷军、李(lǐ)彦宏及蔚小理(lǐ)三位新势 力不同，长城汽车并不(bù)属(shǔ)于新能源车造车新势(shì)力，而是传统(tǒng)老牌汽车品牌(pái)。在这(zhè)场“真(zhēn)无图、真(zhēn)挑战、长城汽车(chē)智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主(zhǔ)驾驶位上，一改此前低调的风格。

此前，长安
汽车(chē)董事长(zhǎng)朱荣华在全球伙伴大会上也(yě)是为(wèi)自家汽车呐喊，从近(jìn)几年
的 汽车新品发布会(huì)来看，一些传统造车企业一把手(shǒu)已经从幕(mù)后(hòu)来到台前，直面(miàn)公众，为自家的产品发声造(zào)势。

再来看小(xiǎo)米汽(qì)车，4月18日雷军在抖音进行(xíng)直(zhí)播，乘势而上，聊聊(liáo)SU7开售这些天的事情，让线上的(de)网友(yǒu)通过(guò)视频参观小米汽车的北京体验中(zhōng)心、交付中心及展厅，介绍从外观(guān)颜色到性(xìng)能等，从网
络段子到互(hù)动问答，又是(shì)给产(chǎn)品做了一次线上发布会，播(bō)放不到一小(xiǎo)时(shí)，流量破一亿之众。

根 据数据，2023年我国汽(qì)车产销(xiāo)量均首次突破3000万(wàn)辆，多项指标创历史(shǐ)新高，技术研发在不断迭代中创新突破，但汽车后市场涉及的链(liàn)条颇多，服务也(yě)愈发呈现复杂性和多样(yàng)性，各种 疑(yí)难(nán)杂症(zhèng)，需要服务手(shǒu)段、能力不断下沉。擅长掌握(wò)流量密码的
小米汽车给(gěi)各(gè)汽车品牌带来了(le)压力，以往服务方面由4S店及(jí)销售员担当的角色，现在造车企业(yè)一把手(shǒu)亲身上(shàng)阵解说和营销(xiāo)，汽车品牌大战到(dào)了技术向上，服务向下的时代
。汽车品牌(pái)不 仅在(zài)技术方面要有差异和创新，做(zuò)到遥遥领先，在服务(wù)方面也要清晰定位，从上到(dào)下做好服务，汽(qì)车业已经进入了制造和现代服务深(shēn)度融合的(de)阶段，服务也成(chéng)为一种竞(jìng)争力。

今年伊(yī)始，各地文(wén)旅 局开(kāi)“卷”的(de)做(zuò)法似乎成为(wèi)了教(jiào)科书，汽车界(jiè)大佬们学习各地文旅局的做法，亲(qīn)自下场直播(bō)，是一种打造汽车品牌
和IP的打(dǎ)法。汽车IP的(de)打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口”，从(cóng)这个角度(dù)看，汽车品牌打
造IP有其必要，让国产汽车品牌(pái)建立自主IP，更具(jù)辨识度(dù)、记忆点，对(duì)于(yú)大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优
点和差异，了解的并不(bù)多。其实，汽(qì)车IP和(hé)城市 IP一样(yàng)，可以将单一化、同质化的新能源车性能、配置 等差异进行区(qū)分，带上个性符号，这不(bù)仅是给企业赋
能，也是给消费者增(zēng)加(jiā)对产品的辨识度。在IP打造上，有的(de)企业(yè)将产品
进(jìn)行IP塑造，有的请明星代言进行IP包装(zhuāng)，也(yě)有的则将(jiāng)创(chuàng)始人或核(hé)心成员成(chéng)为个(gè)人化IP，如(rú)乔布斯(sī)之于苹果，马(mǎ)斯克之于特斯拉所带 来的IP形象(xiàng)，消费者都能在第一(yī)时间(jiān)进行辨别，这一点，国内任(rèn)正非对于华为、雷军对于小米等，不 仅有其精神符号，也有产品力，都能产 生巨大号召力。

同时，我(wǒ)国消费群体(tǐ)和消(xiāo)费观念(niàn)已经发生了很大的变化(huà)，以往企业高(gāo)高(gāo)在(zài)上的姿态亟(jí)需(xū)改变，技术(shù)向上，服务向下，汽车(chē)内卷当下，对汽车品牌的服务(wù)能力提(tí)出更高的要求，汽车 企业老板(bǎn)也要下场充当体验官 和服务生角色(sè)，将服务(wù)下(xià)沉，从(cóng)流量端(duān)、营销端、需求端及服务端(duān)形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解、体验及下单，再到后续(xù)服务的能(néng)力和水平，都要求汽车企(qǐ)业把服务植入到线上线下全(quán)场(chǎng)景中。以(yǐ)蔚来和理想汽车为(wèi)代(dài)表的新能源汽车售后(hòu)服(fú)务，一直被广(guǎng)为传(chuán)播，这种打消“一锤子买卖”的服务或许(xǔ)是消费者选择的原因之一(yī)。

汽车(chē)企业(yè)一把(bǎ)手上阵直播，是一(yī)种流量营销手段，同时也是卷服务的表(biǎo)现，从性能特点解说到为车(chē)主开车门(mén)、合(hé)影，直面与消费者沟通(tōng)、互动，听取消费者的意见建言，使得消费者感觉到(dào)被尊重，也是对品牌服务的重视。服务无(wú)小事，通(tōng)过为(wèi)车主开车门这种细(xì)节，汽车企(qǐ)业(yè)高管(guǎn)躬身一线，传(chuán)导到下面员工，消费者能够(gòu)看到企业对(duì)客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的流量(liàng)，也能收获消费者(zhě)的忠诚(chéng)度，建立口碑和信任关系。

（作者系证(zhèng)券时报工作人员）

本报专栏文章(zhāng)仅(jǐn)代表作者个(gè)人(rén)观(guān)点(diǎn)。

未经允许不得转载：海峡杯福建(晋江)创新创业大赛 车企竞争新趋势：技术向上 服务向下